行家自述

我1985年出生，06年本科毕业于北京服装学院设计系，毕业后一直在互联网早期创业团队工作。人们都叫我Tony。  我曾担任豆瓣设计师，工作2年半后，出于对美食的热爱，于2011年创建“下厨房”。 36kr采访： 听下厨房创始人Tony聊聊UGC美食社区的故事：从冷启动到探寻盈利 （采访节选） 下厨房是一个 Web2.0 版的美食菜谱网站，所谓 Web2.0 版，是说改变了人们传统的学习做菜和菜谱流通的方式——它不再是单向传播的菜谱书，而是每个人都可以成为菜谱内容制作者、也可以成为菜谱内容学习者，制作者与学习者还可以相互交流的网站。 为了让传播度更高，首批用户能带来更多用户，他们找到《万能青年旅店》的歌词，放在网站顶部显眼的位置，后来“是谁来自山川湖海 , 却囿于昼夜、厨房与爱”这句歌词不仅仅在微博被分享，甚至成为很多人的签名。而设计注册流程时，他们会在注册页面告诉某位注册用户，他是第几个来到下厨房的人，以此借助人们的炫耀心理——“我是第 100 位来到下厨房的人”、“我这么早的时候就注册了”。当这个用户把幸运的数字和“下厨房”一起分享到社交网络上的时候，就有可能连带着他的朋友一起成为最早期的一圈用户。豌豆荚创始人王俊煜曾在一次采访表达了他对下厨房另外一个细节的喜欢：如果一位用户注册账号后没有上传头像，那他的头像框内便会显示一句话，“没头像，没礼貌”。 后来在分享经验时，Tony 会说，每一个细节都不要平庸，每想一句文案都考虑：它是否足够有传播点？是否让人们觉得意想不到，原来还可以这样做？——就是这样，在朋友们的吆喝，和微博、豆瓣的传播下，下厨房首日上线迎来三万的独立访客，算是一个不错的成绩。 不过，早期涌入的三万用户并未停留太久。问题由此而生：得到用户之后，如何让他们留下来？ “冷启动时期对我们来说是最难的，就是当你建立一个作品和菜谱关系机制的时候，没有人理解这到底怎么去用。我们积累 1000 个作品花了一个月时间，而且其中有两、三百是我们自己的人每天做菜传上去的。”Tony 说，为了让用户理解下厨房的产品机制，他们试图树立榜样的作用——每推荐一个菜谱的时候，告诉用户，一定要先看看别人是怎么做的。他们还尝试对一些资深用户进行访谈，比如年轻的白领、六十几岁的老人，甚至是猫在宿舍里煮饭的 17 岁厦大厨男——为了告诉其他用户，很多人的条件比你差多了，但只要喜欢，没有什么不可以尝试，以此激励很多可做饭可不做饭的人动手尝试。 但用户采访毕竟是人为的运营，一切还是要回归产品的机制设计来推动用户。于是他们在每一道菜谱下面都放上了“大家参照菜谱做出来的菜”，希望可以吸引更多用户动手尝试，并上传自己的作品。Tony 说，一开始做“参照菜谱做出来的菜”的部分，团队会把卖相好、被赞的次数做多的作品挑出来，放在最前。但有趣的是，他们发现这么做其他用户就都不愿意上传自己的作品了。因为没有传照片的用户会想：别人都照得那么好看了，我自己的不好看怎么好意思上传呢？随后 Tony 将排序的规则做了调整，按照菜谱上传的时间倒序排列，让用户可以看到最近一小时、两小时、一天内的作品，“那他就会觉得这个菜谱好像确实很热门，并且其他人做得好像也不咋地，自己做的比别人好多了，就有信心拍张照片传上去。”Tony 说。 用户留下来之后，渐渐的会有交流、关系链的建立，最后形成社区。Tony 说，其实早期的一年半可以认为下厨房几乎没有社区，因为那个社区是非常分散的，完全没有关系网络，大家只是把它当成工具然后顺手拍张照而已。他们设定了一套规则：在网站首页上将每天最新的作品都暴露出来，有一些非常活跃的用户就会发现：有一个新的客人来了，要去点一下赞，欢迎他。然后新用户便会按到点赞的人的主页，去查看这个用户是谁，是不是自己的朋友，随之出于社交理解回赞，去“关注”他。 “可能有些用户觉得真的是有人在欢迎我，在接纳我进入这个社区，就会去回赞，然后慢慢参与到那个圈子的讨论。我们经常会看到一个菜谱的流行是由圈子引爆的，你做了，我也去做。Instagram 里也有类似的生态。”Tony 说。 迈过了让用户生产内容、社区成形的门槛后，类似下厨房这样的UGC社区又该如何盈利？ 如今 Tony 找到的方向是：广告和电商。 他认为，对于占据社区大部分的用户来说，下厨房是一个寻找内容和消费内容的地方，次级需求才是社区，那么下厨房对他们而言是一个媒体。如果以媒体作为商业模式，模式的要点就在于谁能做出更好的内容，同时谁能以最低的成本做出更好的内容，然后从广告处获得收入。广告看的是谁用更低的成本服务更大规模的用户、获得更高的流量，因此在下厨房现有的 UGC 模式下（不需要更多编辑团队的人工成本，内容来自用户），就意味着产品的打磨必须放在最前列，才能催生用户产出高质量的内容，因此 Tony 还是选择将重心放在产品上。